Nivea’nın satışlarının beklenenden yavaş toparlanması, Beiersdorf’un 2026 hedeflerini yeniden gözden geçirmesine neden oldu. Şirket, organik satışlarda düşük tek haneli bir düşüş öngörürken, düzeltilmiş faaliyet kârı marjı hedefini de yüzde 11,8’e çekti. Bu durum, yeni yatırım programının marj baskısını artıracağı anlamına geliyor.
Alman tüketici ürünleri şirketi Beiersdorf, daha önce satışların yatay kalmasını veya sınırlı büyümesini beklerken, şimdi Nivea markasının beklenen hızda toparlanamadığını belirtiyor. Nivea, Beiersdorf’un en büyük markası olarak 2025 yılında 5,5 milyar euroyu aşan satış elde etmişti. Ancak markadaki yavaşlama, Eucerin ve Aquaphor gibi hızlı büyüyen ürünlerin katkısına rağmen grubun genel hesaplarını olumsuz etkiledi.
Beiersdorf, 2026 yılına zayıf bir başlangıç yaparken, grubun ilk çeyrek organik satışları yüzde 4,6 geriledi. Toplam satışlar ise 2,48 milyar euro seviyesinde gerçekleşti. Tüketici ürünleri bölümündeki organik düşüş yüzde 4,7 oldu. Bu bölümün satışları 2,25 milyar eurodan 2,08 milyar euroya düştü. Nivea’nın organik satışları ilk çeyrekte yüzde 7 azalırken, nominal satışları 1,48 milyar eurodan 1,34 milyar euroya geriledi.
Şirket, nisan ayında ilk çeyrekteki zayıflığın geçici olmasını beklediğini açıklamıştı. Ancak Nivea’daki toparlanmanın planlandığı gibi hızlı ilerlememesi, beklentilerin aşağı çekilmesine yol açtı. Nivea’nın performansını zayıflatan unsurlar arasında geniş kitlelere yönelik cilt bakım pazarındaki yavaşlama, Avrupa’daki ticari baskılar ve yeni ürünlerin mağaza satışlarına beklenen hızda yansımaması bulunuyor.
Beiersdorf, Çin’de yürüttüğü yeniden yapılanmanın ve bazı ürün kategorilerine verilen ağırlığın da geçiş döneminde satışları baskıladığını belirtiyor. Şirket, tüketiciyle doğrudan temas eden faaliyetlere ilave yatırım yapmayı planlıyor. Bu yatırımların pazarlama, ürün geliştirme, marka iletişimi ve yerel satış uygulamalarına yönelmesi bekleniyor. Ancak bu yeni yatırım programı, kısa vadede kâr marjını aşağı çekiyor.
Beiersdorf’un 2025 yılında elde ettiği yüzde 14’lük marj, maliyet kontrolü ve operasyonel verimlilikle desteklenmişti. Ancak 2026 yılında satışların gerilemesi, sabit maliyetlerin daha sınırlı satış hacmine dağılmasına yol açacak. Hammadde fiyatları, döviz hareketleri ve yoğunlaşan promosyon faaliyetleri de marj üzerindeki baskıyı artırıyor.
Nivea ve lüks cilt bakım markası La Prairie zayıflarken, dermatolojik ürün grubu büyümeye devam ediyor. Eucerin ve Aquaphor markalarını içeren Derma bölümünün organik satışları ilk çeyrekte yüzde 8,2 artarak nominal olarak 459 milyon euroya yükseldi. La Prairie’nin organik satışları ise yüzde 14,9 geriledi.
Beiersdorf, Nivea portföyünü yeniden dengelemek için yüz bakımının yanında vücut bakımı, deodorant ve daha erişilebilir fiyatlı ürünlere yeniden ağırlık vermeyi planlıyor. 2026’daki gerilemenin kalıcı olmasını beklemeyen şirket, satışlarda büyümeye 2027 yılında dönülmesini hedefliyor. Beiersdorf, 2028’den itibaren pazar ortalamasının üzerinde satış büyümesi bekliyor.
Bu planın başarısı büyük ölçüde Nivea’nın yeniden büyümeye dönmesine bağlı olacak. Şirketin önündeki diğer sınav ise yatırımları artırırken marj kaybını kontrol altında tutmak olacak.
